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2018年1月经济连锁酒店品牌分析报告|乡村旅游规划|乡村旅游

2018-3-20 09:24| 发布者: 旅游智库| 查看: 85| 评论: 0

摘要:   2016年前后,国内经济连锁酒店市场迎来发展拐点,增长率急速下滑,各大酒店集团的盈利也逐步从主要依靠于体量大的经济连锁酒店过渡到依靠中档单店酒店营收。对于庞大的经济连锁存量市场,以三大酒店巨头为代表的 ...
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  2016年前后,国内经济连锁酒店市场迎来发展拐点,增长率急速下滑,各大酒店集团的盈利也逐步从主要依靠于体量大的经济连锁酒店过渡到依靠中档单店酒店营收。对于庞大的经济连锁存量市场,以三大酒店巨头为代表的国内酒店集团们均采取了转型、升级举措。2018年1月,整个市场更是明显呈现出两大特征:

  一、1月经济连锁酒店两大现状

  1.市场拓展再度放缓并“向内”延伸

  据国家统计局及华泰证券的资料显示,2005年到2016年,中国的经济型连锁酒店从500家扩张到22000家,翻了足足44倍。截止2015年底,全国经济型酒店客房数量突破186万间,在整个酒店市场占比接近60%。然而,近两年,经济连锁酒店的增长却出现了明显下滑。

  资料来源:国家统计局,华泰证券

  从1月份迈点研究院(MTA)统计到的部分开业数据来看,格美集团旗下贝壳、格林豪泰、青皮树三大品牌以及尚美生活集团旗下骏怡品牌的发展重心都在三、四线城市,华侨城旗下城市客栈仍主要布局于深圳地区。在一、二线城市供给饱和、租金及人力成本加剧上涨的背景下,内陆潜力城市成为各等级酒店竞争的新目标市场。国内酒店集团在强调中高端市场的同时,也逐步放缓旗下经济连锁酒店的拓展脚步,转而注重于现有门店的升级与转型。

  2.“升级”仍是最受欢迎的市场解药

  国内经济连锁酒店的“黄金时代”已然成为过去,中档酒店的爆发成为了行业不可逆的新发展浪潮。近年来,各大酒店集团都在稳步发力中档酒店市场,而经济连锁酒店则纷纷展开转型升级,以适应新时代的市场供需情况。尤其是2017年前后,如家、汉庭、7天等市场头部品牌均对外发布了升级产品。然而,升级硬件轻而易举,但若想彻底撕去品牌原有的“低价”、“简单”等标签,从而逐步改变消费者心智,却并非一朝一夕之功,这背后需要拥有对市场与消费者的深刻洞察与敏锐捕捉。

  消费升级背景下,以提供标准设施与服务而生的经济连锁型酒店不再拥有竞争优势。为扭转这一局面,以三大巨头为代表经济型酒店采取了多种举措。本月,城市之家、IU等品牌均宣布了2018年品牌升级改造计划。然而,上述升级举措是主动而为还是被迫为之,背后对新市场与消费者的解读是鞭辟入里还是浮于表面,目前都还难以评判,因此其“升级”成效也有待时间检验。

  2018年对于经济连锁酒店而言,将是更加残酷的一年。对内面临着集团重心调整、盈利水平低下的窘境;对外则面临着硬件老旧而廉价、中档市场挤压、市场同质化竞争严重的惨状。

  如今,继续探讨经济连锁酒店是否要升级已经没有意义。经营者应该直面这些问题:要向上升级到哪一步,才能保存旧有客群积累,同时塑造新的品牌声量;要横向细分出哪些个性化品牌,才能最大程度覆盖想要抓取的新生客群,同时凭借品牌矩阵站稳脚跟。

  二、重点关注品牌案例

  城市便捷-海外扩张

  进入到后发展时代,经济连锁酒店的每一次战略布局都显得相对被动。相较于其他品牌还在苦苦挣扎于国内红海市场,城市便捷在2016年便正式对外发布国际化战略,积极寻求海外拓展。经过一年多时间的发展,在最新的迈点品牌指数MBI经济型酒店榜单中,城市便捷的品牌指数同比去年1月上涨了23.89%,品牌影响力在历经2017年第4季度的持续下降后开始抬头。

  回顾近来城市便捷的发展历程,不论是迎合90后市场而开展的多个营销活动,还是积极筹备海外市场布局,都体现出该品牌面对市场变化时的主动应变。而上述举措也让该品牌在行业下行的大环境下得以“独善其身”,显示出了较强的运营功力。

  2016年城市便捷曾推出了“1+x”跨界服务,可以看作是消费人群需求变化后品牌做出的主动改变,通过整合资源的方式,不断地为消费者提供增值服务。这一举措使近两年该品牌的口碑影响力持续上升。与此同时,这一年还是品牌创立十周年,推出全新3.0版本酒店并开始向海外输出的黄金时间点。直到2017年12月,全新3.0版本在海外的首家酒店-马来西亚吉隆坡唐人街店正式开业,城市便捷迎来了品牌发展的全新阶段,潜在消费者达到了历史最高点。

  在未来5年内,城市便捷所属集团-东呈国际将在海外布局新增酒店300家,覆盖10个国家,并成立4个海外运营中心。届时,将城市便捷的影响力变化与国内竞品再度比对,相信可以得出更多结论。

  如家-向上升级

  在锦江收购维也纳、铂涛,华住收购桔子,以此扩大各自中档品牌矩阵时,首旅如家所采取的举措则相对更为保守。国内三大酒店集团中,首旅如家旗下的经济型酒店占比高达85%,如此规模下,其首要目标便是将存量进行升级,如家便是升级的重点对象。然而,尽管集团推出升级后的中档品牌如家精选,但原有品牌如家的影响力却并未在新品牌带动下得到提升,甚至不算稳固。今年1月如家的品牌指数同比去年下降了6.55%,是经济型酒店品牌TOP10中下降最为明显的品牌。

  如家品牌影响力的拐点出现在2016年4月前后,当时首旅酒店集团发布公告称,对如家酒店的私有化购买交易已经完成交割。而交割后,集团的发展重心也发生倾斜。在行业整体下行的发展状况下,如家的品牌影响力也呈下滑态势。

  作为老牌经济型酒店,如家的口碑影响力一直保持着较高水准。然而反映其潜在消费者的用户关注度方面,却是表现欠佳。这也从侧面反映出目前整个经济连锁酒店市场已达到饱和状态,消费升级下的潜在需求逐步减少。与之相伴随的是,媒体的关注度也在下降。对于如家而言,转型升级比想象中更加艰难。

  首旅如家酒店集团总经理孙坚此前曾对媒体表示,“经济型酒店,我们不会舍弃。”中国最大的主力消费群还是在经济型酒店。未来不久,首旅如家酒店集团旗下经济型酒店产品会全面升级优化。转型升级是经济连锁酒店发展的必经之路,然而,品牌升级面临的首要问题便是如何撕掉原有标签、打造新的品牌印记,从而让消费者接受新的品牌理念与房价。

  未来,品牌输出对于经济连锁酒店而言或将是一种更高效的发展方式。而就目前这些品牌的海外布局情况而言,东南亚市场将是经济连锁酒店的重要竞争对象。

  三、1月经济连锁酒店市场品牌影响力榜单

  在本月迈点研究院(MTA)最新独家发布的“2018年1月中国住宿业经济型/平价酒店品牌影响力榜单”中,前十的经济型酒店品牌分别是锦江之星、如家、汉庭、7天、格林豪泰、速8、城市便捷、布丁、莫泰、尚客优;平价酒店品牌前十名分别是99旅馆、海友、易佰、百时快捷、金广快捷、云上四季、八方快捷、A家、逸米、飘home。

  榜单内共计99家经济型酒店品牌和25家平价酒店品牌。这些品牌里,近40%的品牌其影响力有所下滑,超过一半品牌其排名下降。具体榜单如下:

  四、榜单数据说明

  2018年1月中国住宿业经济型/平价酒店品牌影响力榜单数据来源于迈点品牌指数MBI,根据1月迈点品牌指数MBI 8大住宿业品牌类目500余家品牌数据汇总统计而成。具体说明:

  1.迈点品牌指数MBI(住宿业品牌部分)说明

  迈点品牌指数MBI(住宿业品牌部分)主要从搜索指数、舆情指数、运营指数、媒体指数4个维度分析品牌在互联网和移动互联网的影响力。这是迈点网基于迈点研究院(MTA)自主开发的“迈点品牌指数监测系统” Meadin Br Index Monitoring System(MBIMS)提供的一项免费数据分析服务。

  计算公式:MBI=a*SI+b*PI+c*OI+d*MI

  注:MBI,指某品牌的迈点品牌指数数据;a、b、c、d,指系统中的加权系数;SI(search Index),指搜索指数;PI( Public Sentiment Index),指舆情指数;OI(Operation Index),指运营指数;MI(Media Index),指媒体指数。

  注意:企业或个人可参照品牌指数数据对品牌发展进行监测和预测,但迈点品牌指数不能与其品牌发展完全等同。

  (1)搜索指数(SI):一段时期内,品牌关键词在主流搜索引擎中正面搜索频次的加权和。

  (2)舆情指数(PI):一段时期内,用户对于该品牌下酒店/客栈/民宿在OTA网站的点评累计情

  (3)运营指数(OI):一段时期内,品牌在互联网和移动互联网的运营情况,如官网、APP、微博、微信等。

  (4)媒体指数(MI):一段时期内,大众媒体和行业媒体报道中与品牌关键词相关的正面新闻数量。

  2.统计时间:2018年1月1日-1月31日

  3.监测范围:国际高端、国内高端、全服务中档、有限服务中档、经济型、平价、精品、客栈民宿八大类目500余家市场主流住宿业品牌。

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