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2018年2月经济连锁酒店品牌分析报告|乡村旅游规划|乡村旅游

2018-8-17 11:42| 发布者: 旅游智库| 查看: 309| 评论: 0

摘要:   自2017年起,以华住、首旅如家、锦江为代表的国内三大酒店集团巨头,均调整了发展重心,加速扩张中档住宿市场,经济连锁酒店已然不再是各个集团的业务重心。然而,在这个过去曾是各个集团基础版块的市场中,加盟 ...
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  自2017年起,以华住、首旅如家、锦江为代表的国内三大酒店集团巨头,均调整了发展重心,加速扩张中档住宿市场,经济连锁酒店已然不再是各个集团的业务重心。然而,在这个过去曾是各个集团基础版块的市场中,加盟扩张仍在继续,减少目标市场客群流失与增强用户粘性成为了这类品牌需要面对的首要问题。

  一、关于经济连锁酒店的加盟扩张与客群获取之道

  1. 市场饱和,加盟扩张怎么做?

  截至2017年底,国内经济连锁品牌酒店市场规模达2万余家,但市场绝对增长率却持续下滑。越来越多的品牌着手转型升级,希望通过不断细分品牌定位,实现规模盈利。从迈点研究院(MTA)监测的品牌数据来看,虽然经济连锁酒店品牌的细分愈加频繁,但各个子品牌间的本质差异并不明显,市场同质化竞争仍然激烈。在此背景下,品牌如何加盟扩张,才能将利益最大化?

  目前经济连锁酒店大多存在设施设备老旧,安全、卫生不达标的状况,各大品牌在加盟扩张时,也都着重于品质的提升。因此,无论是青年·都市迷你还是骏怡、华驿,在针对加盟商时,都提出了改造工程。与此同时,3家品牌也都强调了“轻升级”概念,在单体酒店原有基础上进行改造升级,最大程度降低成本。

  然而,对于品牌的整体形象塑造而言,硬件设施的改善仅是其中执行难度较低的一部分,服务与文化的塑造则需要历经更加漫长的过程。

  2. 消费者越来越“难懂”,品牌如何增加客户粘性?

  消费升级背景下,注重个性化与品牌调性的80、90后逐步成为酒店消费的主力军。国内差旅市场的变化,也推动了中档酒店市场的发展。多方面因素致使经济连锁酒店面临着客群流失、市场占有率受挤压等问题,同时也对经济连锁酒店品牌的运营者提出了更高要求。

  2月份,锦江之星与骏怡都采取了“线上线下”联动营销的策略,前者结合自身微信公众号进行互动抽奖送红包活动,使品牌在春节淡季期间保持了会员的高活跃度。而骏怡则通过线上扫码,线下领福袋的形式进行口碑传播,一定程度上也提高了酒店客群粘性。

  除了通过营销活动来提高品牌的客群活跃度外,以往频繁出现在中高端酒店市场中的跨界合作形式也开始出现在经济连锁酒店品牌间。近期,晗月酒店集团与上海优奇美网络科技公司即通过战略合作,以“酒店+特产B2C平台”来扩大品牌客群,提升住客消费体验。这种新零售的跨界合作对于经济连锁酒店存量市场的改造有着示范和借鉴意义。

  二、重点关注品牌案例

  潜在消费者关注-锦江之星/海友

  即使面临客群流失问题,依有部分经济连锁酒店在不断扩大自身目标客群市场。本月迈点研究院(MTA)选取了经济型酒店与平价酒店的两个典型代表——锦江之星与海友,两个品牌的搜索指数均领先市场中其他品牌。其中,锦江之星2月份搜索指数达到130.45,海友则为14.60。

  锦江之星潜在客群关注方向

  (图片来源:360趋势)

  海友潜在客群关注方向

  (图片来源:360趋势)

  从两个品牌的潜在客群来源看,以锦江之星为代表的锦江系,以及以海友为代表的华住,两者的客群都集中于江浙沪地区,广泛分布于华东、华南。同时,透过两个品牌潜在客群关注方向可以看出,目前国内经济连锁品牌酒店之间的同质化竞争的确非常激烈,各个品牌之间的目标客群存在高度重合。从这一角度来看,经济连锁酒店品牌的市场细分策略还未显现良好效果。

  媒体关注-7天/青年·都市迷你

  过去一年中,媒体对于经济连锁酒店市场的关注点大多集中于安全、卫生等问题。在引发社会舆论的同时,也使越来越多的消费者对这一细分市场的印象有所打折。本月迈点研究院(MTA)选取了7天及青年·都市迷你两个品牌,其中,7天的媒体指数达到了91,青年·都市迷你也相较上月有所提升,希望通过分析两个品牌近一年的动态,向行业传递品牌正面形象案例。

  过去一年中,虽然7天的媒体指数持续波动下滑,但整体仍领先于行业平均水平。去年12月,7天联合尼斯足球俱乐部举办“超燃之夜”跨界IP活动,在俘获中国球迷的同时,也让品牌的价值与体验得到了提升,其媒体指数更是达到了近一年的峰值水平。

  由于大多数平价酒店品牌以专注区域市场为主,因此在媒体关注度上相较经济型品牌更显“低迷”。尽管如此,在过去一年中,青年·都市迷你却在不断通过各类举措,提高媒体影响力。以加盟宣传为例,青年·都市迷你持续改进其加盟条件及方式,并在主要媒体平台进行推广,使其媒体影响力在2月份环比上月提升了166%。

  实际客群关注-如家/99旅馆

  目前市场中,经济型酒店如家与平价酒店99旅馆,始终保持着较高的实际客群关注度。本月,如家的舆情指数已超过300,而99旅馆的舆情指数也达到了225.03,指数值领先其他品牌。

  从近一年如家及99旅馆的舆情指数表现来看,两者皆保持了持续增长态势。目前如家在主流OTA上的累计点评总数超过300万,99旅馆的累计点评总数则达到了40余万。虽然实际消费规模庞大,但在口碑上,两者的平均好评率仅为89%和79%,相较于2月中高端及精品酒店案例品牌高达95%的好评率而言,市场差距明显。

  运营突出-汉庭/百时快捷

  运营方面,汉庭与百时快捷的指数值分别为15.82和12.36,两者代表了2月经济型与平价酒店品牌运营的高水准。

  汉庭近期微信热门文章

  (图片来源:微信指数)

  在消费升级时代背景下,作为传统服务业的典型代表,酒店间的竞争将慢慢回归于服务与运营的较量。然而,就目前整个市场的运营水平而言,大部分经济连锁酒店品牌的运营指数都相对较低。本月,我们选取了汉庭及百时快捷两个典型案例,通过分析其背后的数据发现,品牌运营的好坏取决于其会员体系的成熟性。汉庭背后依托的华住以及百时快捷依托的锦江,都拥有完善的会员体系与运营渠道,两者的官网、APP以及微博、微信自媒体渠道长期保持着较高活跃度,因而成为市场中品牌运营的典型案例。

  三、2月经济连锁酒店市场品牌影响力榜单

  在本月迈点研究院(MTA)最新独家发布的“2018年2月中国住宿业经济型/平价酒店品牌影响力榜单”中,前十的经济型酒店品牌分别是锦江之星、如家、汉庭、7天、速8、格林豪泰、城市便捷、布丁、莫泰、尚客优;平价酒店品牌前十名分别是99旅馆、海友、易佰、百时快捷、金广快捷、云上四季、八方快捷、飘home、千里行、逸米。

  榜单内共计99家经济型酒店品牌和25家平价酒店品牌。这些品牌里,近60%的品牌其影响力有所上升,35%的品牌其排名上升。具体榜单如下:

  四、榜单数据说明

  “2018年2月中国住宿业经济型/平价酒店品牌影响力榜单”数据来源于迈点品牌指数MBI,根据2月迈点品牌指数MBI 8大旅游住宿业品牌类目中的500余家品牌数据汇总统计而成。具体说明如下:

  1.迈点品牌指数MBI(旅游住宿业品牌部分)说明

  迈点品牌指数MBI(旅游住宿业品牌部分)主要从搜索指数、舆情指数、运营指数、媒体指数4个维度分析品牌在互联网和移动互联网的影响力。这是迈点研究院(MTA)自主开发的“迈点品牌指数监测系统” Meadin Br Index Monitoring System(MBIMS)提供的一项免费数据分析服务。

  计算公式:MBI=a*SI+b*PI+c*OI+d*MI

  注:MBI,指某品牌的迈点品牌指数MBI数据;a、b、c、d,指系统中的加权系数;SI(search Index),指搜索指数;PI(Public Sentiment Index),指舆情指数;OI(Operation Index),指运营指数;MI(Media Index),指媒体指数。

  注意:企业或个人可参照品牌指数数据对品牌发展进行监测和预测,但迈点品牌指数MBI不能与其品牌发展完全等同。

  (1)搜索指数(SI):一段时期内,品牌关键词在主流搜索引擎中正面搜索频次的加权和。

  (2)舆情指数(PI):一段时期内,用户对于该品牌下酒店/客栈/民宿在OTA网站的点评累计情况。

  (3)运营指数(OI):一段时期内,品牌在互联网和移动互联网的运营情况,如官网、APP、微博、微信等。

  (4)媒体指数(MI):一段时期内,大众媒体和行业媒体报道中与品牌关键词相关的正面新闻数量。

  2.统计时间:2018年2月1日-2月28日

  3.监测范围:国际高端酒店、国内高端酒店、全服务中档酒店、有限服务中档酒店、经济型酒店、平价酒店、精品酒店、客栈民宿等八大类目的500余家市场主流旅游住宿业品牌。

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